Elena Martín junto al catedrático de Psicología Evolutiva de la USAL y creador de la tecnología con la que trabaja Sociograph Neuromarketing, José Luis Martínez Herrador.

No hace falta irse muy lejos para conocer los avances más novedosos en tecnología aplicada a campos muy dispares. A menudo pensamos que la innovación tecnológica viene de países de fuera y que España nunca está a la vanguardia. Pero la empresa palentina Sociograph Neuromarketing ha demostrado que eso no es así. La pasada semana se inauguró, en la Facultad de Comercio de la Universidad de la Valladolid, el laboratorio neruocientífico ‘Martínez Herrador’. Noticiascyl ha podido conversar con la jefa de Operaciones y cofundadora de Sociograph Neuromarketing, Elena Martín, quien repasa esta colaboración y el meteórico camino de su empresa, que ya ha saltado el charco.

 

Pregunta: ¿Con qué finalidad surge el laboratorio neurocientífico que se ha inaugurado en la Facultad de Comercio?

Respuesta: Bueno, nuestra empresa está un poco fuera de lo convencional y sí que nos gusta mantener relación con las instituciones académicas y hacer investigaciones nuevas. Surge de esa inquietud de hacer esa relación un poco más tangible. Desarrollar un espacio físico donde no solo los alumnos y los profesores puedan seguir investigando y avanzando, sino que nosotros podamos unir fuerzas para nuevas aplicaciones y nuevas investigaciones.

 

P: Es un “aquí ganamos todos” porque además como has dicho no solo da respuesta a alumnos sino también a docentes.

R: Eso es. Vemos una necesidad clara en ese campo. Quien hace una investigación un poco profunda, fuera de los libros, es muy difícil que empresas te dediquen recursos, e incluso su propio tiempo. Las empresas estamos mucho al mercado y nos olvidamos de que para seguir avanzando necesitamos esa gente que investigue. Queremos dar ese soporte, no solo en tiempo y conocimiento sino también en tecnología que muchas veces es inaccesible a ese tipo de público con el que es esencial trabajar para que esto siga creciendo y mejorando.

 

P: Una apuesta de cantera, podría decirse.

R: Sí, pero no solo de cantera sino de nuevas líneas e investigaciones que surgen. Nos ha pasado con alumnos que dicen que quieren investigar algo para su trabajo de fin de grado o de master, y resulta que te das cuenta que es una gran idea que se puede llevar al mercado que no se nos había ocurrido. No es solo dar la oportunidad a alguien de insertarse en la empresa, ya que si hacen algo que desarrollan y es bueno fichamos gente que puede aportar algo, sino que nos vale a nosotros para ver si hay algo que estamos aplicando mal y podemos tener una aplicación nueva.

 

P: Una de las finalidades del laboratorio es el estudio de mercado y minería de datos mediante la medición de emociones. ¿Cómo se pueden medir las emociones?

R: Lo que hacemos es una labor de consultoría, que basamos en datos objetivos con tecnología como Sociograph, que es una de las más potentes, pero tenemos otras muchas. Sociograph es capaz, mediante la electricidad en la piel, de recoger el impacto que algo te genera. Al final es cómo te llegan las cosas. Pero también hay cascos, electroencefalogramas, reconocimiento de emociones a través de la cara de la gente… a través de todo esto podemos tener muchísimos datos de cómo la gente reacciona a cierto tipo de estímulos. Y a partir de ahí crear conocimiento y sobretodo que las empresas y los productos del mercado puedan ser eficaces y efectivos.

 

P: Y exactamente ¿qué es lo que te mide? ¿Cómo se te riza la piel, cómo reacciona una zona de tu cerebro…?

R: No, nosotros intentamos dar datos objetivos, y para llegar a ellos necesitamos que no estén sesgados por aspectos subjetivos. Nuestra tecnología estrella, que es Sociograph, permite saber el impacto de un grupo de personas, independientemente de aspectos subjetivos. A partir de ahí puedes tener conclusiones mucho mas potentes aunque, no descartamos otro tipo de tecnología más individual. Lo que a ti te produce tristeza a mí me puede producir alegría. Y no sabemos con lo que quedarnos.

 

P: Y luego estos datos hay que tratarlos de alguna manera.

R: Si, nosotros no somos una empresa tecnológica sino que somos una consultora, y ahí es donde queremos dar nuestro do de pecho. Nuestro punto fuerte es el conocimiento, el conocimiento y el conocimiento. El valor de nuestra gente, de nuestro equipo, que es el que trata los datos y aprende de todos los casos, es lo que es realmente rico para un futuro cliente. Al final el software y las tecnologías pasan de moda y surgen cosas nuevas, pero el conocimiento siempre queda ahí. Y ahí es donde queremos dar el valor añadido a nuestros clientes.

 

P: En ese sentido de que las tecnologías se pasan, ¿es Sociograph la mejor en su campo?

R: No sé si la mejor, pero sí es una de las únicas. Es el adjetivo más claro. No hay ninguna tecnología como la nuestra en el mundo. Y es algo castellano y leonés, que la tecnología no siempre viene de los países asiáticos o de los Estados Unidos. Somos capaces de desarrollar cosas muy innovadoras y darle aplicaciones innovadoras. Insisto, muchas veces no es el producto y la idea sino cómo lo aplicas y cómo da resultados. Nosotros tenemos un 100% de éxito en todos los trabajos. Es algo alucinante de cara a ratios de calidad de empresas, y es algo que se hace en España.

La tecnología Sociograph es el gran valor de esta empresa palentina.
La tecnología Sociograph es el gran valor de esta empresa palentina.

P: En relación a las aplicaciones, vuestra tecnología y metodología no solo tiene sentido en un estudio de mercado como es el caso del laboratorio neurocientífico ‘Martínez Herrador’, sino que puede llegar a otro tipo de aplicaciones.

R: Por su puesto, nosotros enfocamos al mercado porque al final lo que queremos es ser útiles. Pero lo estamos aplicando también al diseño de nuevos discursos políticos. Pero también en el tema social. Hemos hechos cosas muy interesantes de cara a testar las terapias de enfermos de Alzheimer. Son personas que no son capaces de decirte lo que sienten pero eso no quiere decir que no estén sintiendo nada. La incapacidad de comunicarse no quiere decir que a esas personas no les lleguen estímulos. Son aplicaciones que se pueden enmarcar en muchos ámbitos porque esto no deja de ser una metodología y como tal se puede aplicar a un montón de cosas. Se puede decir que es una solución en busca de problemas. Al final, cada una de las aplicaciones que hacemos nuevas es un campo. Videojuegos, temas sociales, comunicación… eso es lo interesante  y lo divertido.

 

P: ¿Puede ser la manera más eficaz de testar el impacto sobre algo? Porque siempre hemos tenido dudas sobre cómo llega a la gente un anuncio.

R: Es exactamente lo que hacemos. Cada vez estamos más rodeados de más estímulos, a mucha información. Todos los recursos que las empresas invierten en esas comunicaciones, ¿están haciendo su papel? Ahí es donde entramos nosotros. Cómo los mensajes llegan y tocan el corazón de la gente. Pero no solo en el plano comercial.

 

P: Sois una empresa palentina, pero habéis dado el salto a México desde finales de 2014. ¿Cómo sucedió y cómo os está yendo?

R: Fue un poco por sorpresa pero también por buscarlo, porque queremos ir al mercado estadounidense. Es algo que tenemos en miras y México es como la puerta de entrada. Lo usamos un poco de punta de lanza. Nos está dando muy buenos resultados en campos muy curiosos como la política, que en España no funciona muy bien. Estamos en un proceso de expansión mucho más centrado a mercado y también nos enfocamos a Europa. También nos están saliendo cosas en la India con el mercado de Bollywood.

 

P: En poco tiempo estáis creciendo mucho.

R: En tres años hemos triplicado la empresa. Son datos muy sorprendentes. Los clientes nos fichan en exclusividad con contratos fuertes y eso es porque les da buenos resultados. Y esto nos da mucha satisfacción.

 

P: ¿Qué proyectos futuros tenéis en mente?

R: Estamos trabajando mucho en un servicio nuevo que hemos desarrollado con una empresa partner. Se trata del neuroqualitative. Unimos el qualitative, el típico focus group de investigación de mercados, con el neuro. Nosotros, dentro de una conversación de un grupo de personas, decimos qué cosas impactan y cuánto impactan, y nuestro partner dice por qué impactan. Es muy curioso porque juegas no solo con lo que la gente te dice, sino con lo que no te está diciendo. Están saliendo unos resultados muy curiosos para el diseño de nuevas estrategias de publicidad o para ver cómo cambiar la percepción de un grupo de personas. Y como ya te he dicho antes, en el mundo audiovisual estamos muy centrados en Bollywood.

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